La investigación de mercados nos ofrece una serie de versátiles herramientas que nos ayudan a encontrar respuestas a nuestras interrogantes e inquietudes cuando queremos tomar decisiones comerciales, desde decidir si hacemos un desarrollo residencial en determinada ubicación hasta definir cuál debe ser la tipografía que debemos usar en nuestro brochure. Cada técnica de investigación tiene sus fortalezas y sus limitantes que hay que considerar de acuerdo a los objetivos y a los recursos disponibles para el estudio.
Cuando el presupuesto y el tiempo son limitados podemos recurrir a tres alternativas que son accesibles y rápidas y correctamente diseñadas pueden darnos resultados muy valiosos.
Obtener información de fuentes públicas que ya han recopilado datos para estudios hechos con anterioridad, es una de las técnicas más usadas y recomendadas por su alcance, rapidez y muy bajo costo. El gobierno y las Asociaciones generan regularmente estadísticas del sector que nos permiten tener referentes sobre tendencias, crecimiento, niveles de consumo a nivel local, regional, nacional e internacional. Esta información es útil como marco de referencia y contexto en estudios exploratorios y estudios cuantitativos. Hay que tener especial cuidado en la fecha de la recopilación de la información porque es común encontrar estudios que, si bien son interesantes, han perdido vigencia, ya que el sector sufre constantes cambios que modifican totalmente las condiciones y realidades de la industria.
El mystery shopper es una técnica sencilla pero poderosa, puede realizarse en poco tiempo y con un presupuesto razonable. Permite conocer puntos muy específicos de la competencia o de nuestra propia empresa y evaluarlos en tiempo real, obtener evidencias (grabaciones, fotografías, papelería) y comparar variables entre diferentes empresas con los mismos parámetros. Los tres puntos clave de esta herramienta son: tener una completa y objetiva guía para el mystery shopper, que la persona que será el shopper esté bien capacitada y sí sea representativa del mercado meta y que el número de shoppers y el momento en que se realicen nos permitan obtener una información realmente representativa, para no recopilar datos de un momento atípico.
Recurrir a personas que son líderes de opinión en nuestro sector y realizarles una serie de preguntas estratégicas sobre tendencias, perspectivas, percepciones e intereses del mercado, que ellos por su posición de expertos pueden visualizar y tener datos de primera mano, es una alternativa que puede proporcionarnos información clave y un panorama global que no vamos a encontrar en ninguna otra fuente. No es una técnica que requiera un gran número de entrevistas, pero sí presenta el reto de elegir adecuadamente a quién se entrevistará, pues debemos buscar al menos tres puntos de vista de expertos con diferentes posturas o ángulos de opinión y así formarnos un escenario lo más completo y objetivo posible.
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